Pengertian Komunikasi Pemasaran Beserta Penjelasannya

Periklanan

Periklanan yaitu fenomena bisnis modern. Tidak ada perusahaan yang ingin maju dan memenangkan kompetisi bisnis tanpa mengandalkan iklan. Demikian penting tugas iklan dalam bisnis modern sehingga salah satu bentuk bonafiditas perusahaan terletak pada seberapa besar dana yang dialokasikan untuk iklan tersebut. Di samping itu, iklan merupakan jendela kamar dari sebuah perusahaan. Keberadaannya menghubungkan perusahaan dengan masyarakat, khususnya para konsumen. Iklan merupakan potongan dari pemasaran suatu produk (Tinarbuko, 2007 : 1)

Periklanan berdasarkan Kotler (2005:277) didefinisikan sebagai segala bentuk penyajian non-personal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Grifin dan Ebert yang dikutip oleh Soemanagara ( 2006:132 ) menyebutkan bahwa advertising is paid, nonpersonal communication used by an identified sponsor to inform an audience abaout product (Iklan yaitu pembayaran, komunikasi non-personal yang digunakan untuk mengidentifikasikan sponsor untuk menginformasikan kepada pendengar wacana sebuah produk ).

Periklanan oleh Bovee dan Arens ( 1986:5 ) didefinisikan sebagai ”advertising is the personal communication of information ussualy paid for and ussualy persuasive in nature about products, services or ideaas by identified sponsors throught the variuos media “ ( iklan yaitu komunikasi non-personal mengenai informasi yang biasanya mengenai pembayaran dan biasanya bersifat persuasif yang alami mengenai produk, jasa atau pandangan gres yang diidentifikasi oleh sponsor melalui banyak sekali macam media ). Institut Praktisi Periklanan Inggris (Jefkins, 1996 : 62 ) mendefinisikan periklanan sebagai berikut : periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya. Jefkins sendiri menyebutkan bahwa periklanan merupakan cara menjual melalui penyebaran informasi.

Doktrin yang fundamental dalam dunia periklanan yaitu “ pasanglah iklan sebanyak mungkin biar tercipta kesadaran konsumen secara maksimal wacana sebuah merk, yang dalam jangka panjang akan memperbesar kans dipilihnya brand anda oleh konsumen dalam periode konsumsi (Triono, 2000 : 4). Artinya bahwa stimuli cenderung menimbulkan impian yang besar. 

Untuk membuat periklanan yang sanggup menggugah impian yang besar maka manajer pemasaran harus memulai dengan mengidentifikasikan pasar sasaran dan motif pembelian. Kotler (2005:277) mengemukakan adanya lima keputusan utama dalam membuat aktivitas periklanan, yang disebutnya dengan lima M, yaitu :

1. Mission (misi) : apakah tujuan periklanan ?
2. Money (uang): barapa banyak yang sanggup dibelanjakan ?
3. Message (pesan) : pesan apa yang harus disampaikan ?
4. Media (media) : media apa yang akan digunakan ?
5. Measurement (pengukuran) ; bagaimana mengevaluasi alhasil ?

Iklan yang digunakan untuk mempromosikan barang atau jasa kepada konsumen ditujukan biar konsumen melaksanakan suatu tindakan yang diinginkan oleh pemasang iklan. Tujuan dari dilakukan kegiatan iklan berdasarkan Phil Astrid S. Susanto yang dikutip oleh Soemanagara (2006:49) yaitu : 

Menyadarkan komunikan dan menawarkan informasi wacana sebuah barang, jasa, atau gagasan 

Menumbuhkan dalam diri komunikan suatu perasaan suka akan barang, jasa ataupun pandangan gres yang disajikan derngan menawarkan persepsi kepadanya. 

Meyakinkan komunikan akan kebenaran wacana apa yang dianjurkan dalam iklan dan karenanya menggerakkannya untuk berusaha mempunyai atau menggunakan barang atau jasa yang dianjurkan

Menurut Kotler (2005:278) upaya periklanan mempunyai beberapa tujuan antara lain: menginformasikan adanya brand produk di pasaran, membujuk konsumen untuk membeli produk, dan mengingatkan konsumen terhadap produk. Bagi konsumen periklanan mempunyai manfaat antara lain:

• Memperluas alternatif, artinya dengan iklan konsumen sanggup mengetahui adanya banyak sekali produk yang pada gilirannya akan menimbulkan pilihan.
• Membantu produsen menumbuhkan kepercayaan kepada konsumen. Iklan yang tampil secara mantap dihadapan masyarakat dengan ukuran besar dan logo yang menarik akan menimbulkan kepercayaan yang tinggi bahwa perusahaan tersebut bonafide dan produknya bermutu. 
• Membuat orang kenal, ingat dan percaya pada produk yang ditawarkan. 
• Memuaskan impian konsumen dalam pembelian produk. 

Menurut Bovee dan Arens (1986:8) ada lima fungsi dari sebuah iklan yaitu, untuk mengidentifikasi produk dan membedakan mereka dari yang lain; untuk mengkomunikasikan informasi wacana sebuah produk, wacana ciri-ciri keistemewaannya dan lokasi penjualan; membujuk konsumen untuk mencoba produk gres dan menyarankan penggunaan ulang; merangsang distribusi produk; meningkatkan penggunaan produk; dan membangun preferensi merek dan loyalitas. Sedangkan berdasarkan Tjiptono (2001:139), iklan mempunyai empat fungsi utama yaitu, 

1. menginformasikan kepada khalayak menngenai seluk beluk produk (informative), 
2. mempengaruhi khalayak untuk membeli ( persuading ), 
3. menyegarkan informasi yang telah diterima khalayak ( reminding ), dan membuat suasana yang menyegarkan sewaktu khalayak mendapatkan atau mencerna informasi (entertainment)

Sumartono (2002:45) mengemukakan bahwa apabila fungsi iklan dijalankan dengan baik maka akan berakibat pada :

1. Menarik perhatian terhadap iklan
2. Menimbulkan perhatian besar terhadap pesan
3. Menyatakan pokok-pokok problem wacana sifat dan bagaimana barang/jasa yang dianjurkan sanggup digunakan oleh komunikan
4. Merangsang impian pada pihak komunikan untuk mempunyai atau menikmati barang/jasa sebagaimana dianjurkan oleh komunikan
5. Memamerkan barang/jasa yang diperkenalkan kepada komunikan, sesuai dengan kemampuan memuaskan pemakaian barang/jasa yang dianjurkan
6. Mensosialisasikan penggunaan barang/jasa dengan seorang tokoh atau lapisan masyarakat tertentu

Iklan intinya yaitu produk kebudayaan massa, produk kebudayaan masyarakat industri yang ditandai oleh produksi dan konsumsi massa. Kepraktisan dan pemuasan jangka pendek antara lain merupakan ciri –ciri kebudayaan massa. Artinya, massa dipandang tidak lebih sebagai konsumen. Maka kekerabatan antara produsen dan konsumen yaitu kekerabatan komersial semata. Pendeknya, tidak ada fungsi kekerabatan lain selain memanipulasi kesadaran, selera, dan sikap konsumen. Dengan demikian, untuk merangsang proses jual beli atau konsumsi massal itulah iklan diciptakan (Tinarbuko, 2007 : 1).

Iklan harus mementingkan kelompok sasaran tertentu alasannya yaitu tidak semua pemirsa sanggup efektif menjadi sasaran iklan. Sasaran iklan yaitu sekelompok orang yang dikategorikan mempunyai kepentingan terhadap produk yang ditawarkan dan mereka mungkin membelinya atau sebagai pembeli potensial. Agar pesan iklan sanggup mencapai sasaran, maka pesan tersebut harus sesuai dengan sasaran pemirsanya.

Dalam menyusun sasaran periklanan gotong royong ada dua dimensi yang perlu diperhatikan. Yang pertama yaitu dampak yang diinginkan dan yang kedua yaitu profil sasaran audiencenya. Tujuan utama iklan yaitu attitude change. Attitude sendiri terdiri dari komponen, yakni cognitive atau knowledge, kemudian affective atau liking, kemudian yang terakhir yaitu intention dan action (Mars-e, 2007 : 1).

Gordon Pincott (Mars-e, 2002 : 2), mengelompokkan sasaran periklanan menjadi empat. Yang pertama yaitu awareness dan salience, yakni mendorong awareness terhadap merek sehingga ujung-ujungnya menjadi top of mind dari konsumen. Objective pertama ini pengukurannya jelas, yakni dengan mengetahui level awareness (top of mind, unaided dan aided awareness), baik wacana mereknya sendiri, iklan, maupun fitur-fiturnya. Selain itu dalam awareness ini ada dua hal yang patut diperhatikan, yakni recall, yakni munculnya merek di benak konsumen saat timbul kebutuhan wacana kategori produk tertentu, dan yang kedua yaitu recognition, yakni kemampuan konsumen untuk mengenali komunikasi yang ditangkap sebelumnya saat ada stimulasi yang muncul di daerah tertentu (biasanya daerah pembelian). Kedua yaitu reinforcement of perceptions, yakni memperkuat persepsi yang sudah dicoba tempatkan ke benak konsumen sebelumnya. Memperkuat positioning masih dalam konotasi tujuan kedua ini, termasuk menguatkan kembali image-image yang dulu sudah dimiliki oleh konsumen dan kemudian karam alasannya yaitu situasi persaingan atau munculnya produk dengan teknologi baru.

Yang ketiga yaitu mengubah persepsi. Merek-merek yang sebelumnya sudah dikomunikasikan tetapi sehabis dilakukan penelitian ternyata positioning yang diperlukan tidak ditangkap dengan benar oleh konsumen memerlukan iklan-iklan yang objectivenya menyerupai ini. Ini juga berlaku contohnya bagi perusahaan yang sebelumnya dipersepsikan negatif oleh masyarakat, dengan komunikasi yang efektif bisa mengubahnya menjadi positif .

Keempat yaitu mengubah perilaku. Ini yang paling sulit alasannya yaitu iklannya harus benar-benar sempurna sasaran dan bisa menggerakkan konsumennya untuk berperilaku tertentu. Beberapa objective iklan yang termasuk dalam kelompok ini antara lain mendorong konsumen untuk mencoba produk tertentu, mendorong anak supaya meminta ibunya untuk membelikan produk tertentu, mendorong kalangan cukup umur biar menggunakan produk tertentu biar tidak dianggap ketinggalan oleh kelompoknya, dan lain-lain.

Selain keempat kelompok tersebut, dimensi kedua dalam menetapkan objective iklan yaitu profil atau segmentasi sasaran konsumen berdasarkan hierarchy of effect dalam pengambilan keputusan konsumen dimana sebuah hierarcy dimulai dari unaware, aware, kemudian kemudian knowledge, kemudian preference, diteruskan dengan trial, usage dan terakhir adoption. Setiap pengiklan harus tahu dengan detil wacana posisi-posisi dalam struktur pengambilan keputusan ini dan juga besarnya proporsi konsumen dan sasaran pasarnya untuk setiap level hierarcy of effect tersebut sehingga dengan gampang menetapkan sasaran iklannya ( Subroto, 2007: 75 ).

Contoh yang paling gampang yaitu dengan mengetahui bahwa ternyata pada sasaran konsumennya (competitor user dan non user), awareness terhadap merek yang akan diiklankan sangat rendah. Kalau ternyata keputusan pembelian sangat tergantung dari awareness, maka tujuan iklan yang utama yaitu meningkatkan awareness sekian % dari sasaran tersebut. Contoh kedua yaitu knowledge yang dimiliki oleh pasar terhadap merek yang dikelola perusahaan. Knowledge, yang kemudian diterjemahkan dalam asosiasi dan image, yang benar harus terus menerus dikuatkan, sedangkan persepsi yang tidak benar tentu harus diubah (Mars-e, 2007 : 1).

Iklan selain berfungsi memberitahu akan kehadiran suatu produk, juga memperlihatkan gambaran perusahaan kepada konsumen. Tanpa iklan, para konsumen yang berada jauh dari pusat-pusat produksi tidak akan memperoleh informasi mengenai barang yang dibutuhkannya. Iklan merupakan instrumen pemasaran modern yang aktifitasnya didasarkan pada pemikiran-pemikiran komunikasi (Engel, Blackwell dan Miniard, 1995 : 67). Karena iklan merupakan bentuk komunikasi, maka keberhasilannya dalam mendukung aktivitas pemasaran merupakan pencerminan dari keberhasilan komunikasi.

Menurut Wright yang dikutip oleh Sumartono (2002:256) ada beberapa unsur iklan sebagai alat komunikasi, yaitu :
1. Informasi dan Persuasi
Informasi dalam proses komunikasi yang diwakili oleh iklan memperlihatkan adanya garis kekerabatan antara seseorang/sekelompok orang/atau siapa saja yang ingin menjual produknya kepada seseorang/sekelompok orang atau siapa saja yang membutuhkan produk itu. Kunci periklanan justru pada kecanggihan merumuskan informasi tersebut.

2. Informasi Dikontrol
Karena informasi mengenai produk tertentu disebarluaskan melalui media massa dan bersifat terbuka maka sebelum dimasukkan ke media harus dikontrol melalui tahap-tahap dan cara-cara tertentu. Kontrol ini mencakup isi, penggunaan, waktu, ruang, tujuan khalayak sasaran. Semuanya itu harus disepakati bersama antara pengiklan dengan media yang dipilih.

3. Teridentifikasinya Informasi
Ini dimaksudkan bahwa kesungguhan informasi itu tidak hanya alasannya yaitu dikontrol tetapi juga harus terperinci siapa yang mempunyai informasi itu, siapa sponsornya yang membayar media ( ruang dan waktu ). Sponsor yang terperinci inilah yang membedakan dengan propaganda

4. Media Komunikasi Massa
Pembedaan iklan dengan teknik komunikasi yang lain yaitu dalam komunikasi yang non-personal, jadi , iklan menggunakan media dengan menyewa ruang dan waktu. Disamping itu peranan periklanan antar lain dirancang untuk menawarkan saran pada orang untuk membeli suatu produk tertentu, membentuk hasrat memilikinya dengan mengkonsumsinya secara tetap

Sebagai potongan dari komunikasi maka seni administrasi kreatif akan semakin penting peranannya dalam upaya perusahaan membuat periklanan itu berhasil. Kotler dan Armstrong (2004:147) merumuskan tiga langkah seni administrasi kreatif yang harus dikembangkan, yaitu :
1. Pembangkitan Pesan
Menurut Sutherland dan Sylvester (2005:130) , biar pesan iklan yang disampaikan tidak menimbulkan kekesalan atau tampak membosankan bagi para audiens, yang pada gilirannya sanggup mempengaruhi respon mereka pada iklan keseluruhan ada lima cara yang sanggup digunakan yaitu :

• Tidak membuat penonjolan 
• Berbicara pelan atau mengurangi penonjolan itu 
• Menempatkan informasi sebagai sesuatu yang telah diketahui 
• Mengemas informasi itu sebagai hiburan 
• Membuat audiens merasa mempunyai peran, bukan sekedar memosisikan sebagai penonton 

2. Evaluasi dan pemilihan pesan
Pengiklan harus mengevaluasi pesan-pesan iklan yang mungkin sanggup digunakan. Daya tarik yang digunakan dalam pesan harus mempunyai tiga karakteristik. Pertama, daya tarik itu berarti, yaitu memperlihatkan manfaat yang membuat konsumen lebih menyukai atau lebih tertarik pada produk itu. Kedua, daya tarik itu harus khas, harus menyatakan apa yang membuat produk pengiklan lebih baik daripada produk-produk pesaing. Ketiga, usul dalam pesan pengiklan harus sanggup diandalkan ( Kotler dan Armstrong, 2004 : 147).

3. Penyampaian pesan
Dalam suatu pesan tidak hanya bergantung pada apa yang dikatakan tetapi juga bergantung pada bagaimana pesan disampaikan. Pengiklan harus menempatkan pesan dengan cara sedemikian rupa sehingga bisa merebut minat dan perhatian audiens sasaran. Pengiklan harus sanggup menemukan gaya, titi nada, kata-kata, dan format yang cocok untuk memberikan pesan (Kotler dan Armstrong, 2004 : 148).

Sumber http://dominique122.blogspot.com

Share this post